Redessiner son Modèle Economique

C’est en effet un sujet émergent que l’on retrouve jusque dans la littérature économique, le Business Model d’une entreprise et plus généralement d’un produit ou d’un service devient un facteur clé de compétivité. En d’autres termes, pour une organisation il est tout aussi important de réflechir aux évolutions de son modèle économique qu’aux caractéristiques propres de ses produits ou de ses services.

Le modèle économique c’est quoi au fait ?

Je reprends la définition de Board Of Innovation, dont je détaille plus loin les outils et méthodes qu’ils proposent, un modèle économique est ainsi la logique qu’utilise une organisation pour créer, distribuer et capter la valeur. Ce thème est très en vogue aujourd’hui car nous voyons de plus en plus l’émergence d’activités de plateforme, en particulier Web, dont le principe est de faciliter l’organisation des transactions en connectant différentes catégories d’agents. Dans la littérature économique, les plateformes sont décrites au travers d’un modèle de marché biface (ou multifaces si affinités) faisant se rencontrer différents segments de clientèle. L’exemple tarte à la crème est le club de rencontre qui fait figure de plateforme pour connecter les 2 segments de clientèle représentés par: les célibataires hommes et les célibataires femmes. Ce qui est intéressant avec les modèles de plateformes est qu’il existe différentes stratégies de monétisation. Si la production d’un bien standard peut reposer sur un modèle économique standard qui consiste à fabriquer puis à vendre le bien à un prix déterminé à un segment unique de clients, les combinaisons possibles sont plus nombreuses dès lors qu’il y a plusieurs segments de clientèle et qu’il s’agit d’un service. Typiquement pour un club de rencontre, c’est généralement le segment « clientèle masculine » qui paye, et de fait subventionne, celui de « clientèle féminine ». Les stratégies possibles sont d’autant plus nombreuses que les intérêts des différents segments peuvent s’avérer plus ou moins alignés. S’ils sont alignés, comme dans le cas du club de rencontre, on rencontre alors des externalités positives externes « plus il y a de femmes célibataires qui rejoignent la plateforme » plus la valeur du service pour le segment homme augmente. Les intérêts peuvent parfois diverger en particulier pour les modèles de plateforme, où le service est proposé gratuitement et dont le revenu provient essentiellement de recettes publicitaires. C’est le modèle de la plupart des activités sur le Web qui consistent à offrir gratuitement le service aux utilisateurs en le faisant payer par les annonceurs. Les intérêts peuvent ainsi diverger dans la mesure où une pression publicitaire trop importante contribuera à diminuer la valeur du service pour les utilisateurs finaux par exemple.

Avant de le modeler, il faut déjà le connaitre

On sait que c’est d’ailleurs un point sensible sur lequel tous les entrepreneurs / porteurs d’idée sont interrogés « Quel est le modèle économique ? »  Il ne faut d’ailleurs sans doute pas penser à un modèle économique unique, mais plutôt à différentes configurations de son modèle économique.

Un outil populaire que l’on retrouve dans les startup weekend notamment est le Business Model Canevas venu de Business Model Generation initié par @AlexOsterwalder.

L’objectif est de décrire les activités clés d’un service avec sur la partie gauche les éléments relatifs à sa production (partenaires, ressources,…) et sur la droite les éléments relatifs à sa distribution (canal de vente, clients,…).  Les cases du bas décrivent les éléments de flux financiers et donc la nature du modèle économique (qui paye, comment, etc..).

Une autre méthodologie moins connue est celle proposée par Board Of Innovation, cabinet de conseil en innovation fondé par @philipperidder et @nickdemeyqui consiste à décrire visuellement les relations unissant un service à ses clients. Pour avoir tester les outils et notamment le kit, je trouve que c’est excellente manière d’appréhender la façon dont une entreprise monétise ses services. L’originalité de l’approche consiste à décrire l’ensemble des relations entre un service/produit et ses segments de clients, partenaires, fournisseurs…et d’expliciter les termes de l’échange pour chaque transaction et en particulier comment l’utilisateur paye pour le service qui lui est offert. Un adage populaire ces derniers temps pour désigner les modèles Web consiste à dire que « si vous ne payez pas pour un service, c’est ce que vous êtes le produit ». 

L’outil de Board of Innovation permet de mettre en évidence ce type de logique au travers de l’icône « data » tout à fait adapter pour illustrer comment les données personnelles servent de monnaie d’échanges par exemple.

Il existe en effet différentes techniques pour faire payer un service autre qu’un prix unique. Vous pouvez découvrir l’application de cette méthodologie au travers des exemples de Patients Like Me, Flattr ou encore Spotify dans la présentation ci-dessous.

Si vous avez des idées originales pour créer de nouvelles activités en mixant 2 services existants, vous pouvez les soumettre au travers de Business Model Cocktails la dernière initiative de Board of Innovation.

En bonus, un exemple d’utilisation du Kit pour décrire le BM des machines à pinces dans les fêtes foraines !

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