Groupon divise Clients et Commerçants

Vous l’avez sans doute constaté ces dernières semaines, après une fin d’année mouvementée et une proposition de rachat de l’ordre de 6 milliards de dollars par Google, Groupon attise en ce moment tous les fantasmes en France.

Le marché du « bon plan » : un marché biface avec des divergences d’intérêts

Le principe de Groupon est simple: négocier des tarifs très préférentiels sur des produits ou, pour l’essentiel, des prestations de service valables une fois un certain seuil de clients atteint sur une durée limitée. Ce seuil valide le « deal » = expression qui consacre la bonne affaire en langage Groupon.

L’intérêt pour le client est de bénéficier d’un bon plan avec en moyenne une prestation à moitié prix, et pour le commerçant, l’opportunité d’attirer des prospects dans son magasin avec l’espoir de les transformer rapidement en client justement: c’est-à-dire en client-immédiat parce qu’ils achèteront une prestation ou un produit en plus du deal, ou dans le temps, parce qu’ils reviendront plus tard consommer chez eux.

Les histoires de type « envers du décor » que l’on a entendu ces dernières semaines, je fais allusion au reportage sur les achats groupés d’Envoyé Spécial de jeudi dernier (digne de Capital) et au témoignage de la responsable d’une boutique de déco,  révèlent des tensions liées au modèle économique du site d’achat groupé qui tente de concilier les intérêts (souvent) divergents de ses 2 types de clientèle qui constituent le marché biface sur lequel il opère.

L’opportunisme des radins risque d’entraîner un « effet CMU »

Ce qui est frappant tout d’abord, c’est que Groupon arrive avec une proposition de valeur ultra simpliste basée sur une adresse email associée à une ville (!),  sur un marché qui a évolué au gré de segmentations marketing de plus en plus sophistiquées depuis les années 90’s. L’offre est certainement amenée à s’enrichir, mais dans sa configuration actuelle je ne crois à la soutenabilité à long terme du modèle economique pour les raisons suivantes:

  • Profiter des effets d’aubaine: un des réflexes que sont susceptibles d’adopter les clients est de regarder si leurs commerces habituels proposent un bon plan. Typiquement, j’allais de toute facon me rendre au restaurant en bas de chez moi, mais mon repas ne me coûtera que la moitié du prix habituel.
  • Pas des prospects mais des clients de Groupon:  en réalité, et les témoignages de certains commerçants le confirment,  seule une faible proportion des prospects va s’avérer rentable et la majorité ne profitera que du deal de manière opportuniste. Ce ne sont donc pas des prospects classiques qui passeront les portes du commerce, mais des clients de Groupon avec un objectif bien déterminé.
  • L’effet CMU: Les deux premiers effets peuvent entraîner un effet déceptif  sur les commerçants qui en conséquence ne traiteront pas les clients venant du site d’achat groupé de la même façon que leurs clients traditionnels. C’est particulièrement vrai pour les prestations de service intensives en main d’oeuvre avec un coût d’opportunité important (genre massage, coiffure..). Dans ces cas, le commerçant peut avoir tendance à diminuer la qualité de la prestation (créneau horaire moins favorable,durée de la prestation plus courte,…) puisque ces clients rapportent moins de valeur. C’est ce que je résume sous l’expression « effet couverture maladie universelle ». En effet, certains professionnels de la santé demande systématiquement avant de caler un rendez-vous si le futur patient dispose ou non de la CMU. La CMU a vocation à offrir une couverture santé à toutes les personnes résidant en France, mais elle a un effet pervers de stigmatiser ceux qui en bénéficient, si bien que certains praticiens la refusent ou traitent ces patients dans de moins bonnes conditions.
  • Le taux de repeat sera le metrics clé : c’est-à-dire le nombre de fois qu’un commercant est susceptible de faire appel au site d’achat groupé pour réaliser une campagne. C’est le danger principal pour Groupon (même s’il y a de la marge avant d’avoir écumé tous les commerces de France et de Navarre )  qui risque de ne pas fidéliser ses clients B.
  • Le prix a une fonction: Enfin, en économie comme dans la vie de tous les jours le prix a un fonction. C’est un indice de qualité, de valeur, il peut renvoyer aussi bien à la quantité de travail nécessaire à la production d’un bien ou d’un service ou au rapport de force sur le marché entre l’offre et la demande. Dans ce contexte, je m’interroge sur le signal véhiculé par le « prix » si tout un ensemble de prestations sont proposées à la moitié de leur valeur ?
  • Le Yield management n’est pas applicable partout: Comme me le soufflait @ndebock, en filigrane Groupon pose la question de l’extension du Yield Management à tous les types de commerces. Par nature, certains commerces ne sont pas adaptés pour des optimisations de ce type, et par ailleurs les commercants n’ont pas nécessairement tous les outils et les compétences pour gérer efficacement des campagnes de tarification en temps réel. Les réactions un peu naïves de certains d’entre eux rendent compte de ce décalage, et pour une fois il me semblait que la notion de « deal » en français rendait bien compte de cette situation de compromis et de la prise de risque qui en découlait, ne décrivant pas nécessairement un modèle « gagnant-gagnant ».

 

Ce dont doivent, à mon sens, prendre conscience les commerçants qui recourent aux campagnes Groupon est que la clientèle qui leur sera apportée aura un profil bien spécifique et qu’il faudra très certainement l’aborder différemment. Peut-être verrons-nous éclore une future fonction de Community Manager pour « radins » ?

About these ads

Une réflexion sur “Groupon divise Clients et Commerçants

  1. Très bon inventaire étayé. Également, je ne crois pas à la pérennité du système, comme modèle économique et qu’il soit souhaitable. Principalement car avec la transparence des prix que permet internet, appliqué à une zone territoriale, il fait entrer ses participants dans une guerre des prix difficilement maitrisable et qui est néfaste pour les marges. Aussi, la multiplicité des offres, presque à l’infini sur une zone, va rendre la fidélisation particulièrement difficile. Tu en relèves d’ailleurs pas mal de raisons. En suite il vient brouiller davantage la perception du prix, son élaboration et sa composition pour le consommateur qui à l’arrivé peut se sentir « volé » en achetant hors promotion ou sans couponing. Déjà les soldes et les soldes flottantes permanentes ont amplifié ce sentiment. Crises et obsolescence croissante ne poussent pas non plus aux dépenses.
    Dans les cas que l’on peut lire, je m’étonne que certains commerçants souhaitent une rentabilité immédiate à une offre exceptionnelle qui par définition n’a vraiment d’intérêt qu’à LT. Particulièrement avec un tel partage de la marge.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s